Le Mans donne le coup d'envoi du naming en France avec le MMArena

Exceptionnel en France il y a encore quelques mois, l'exemple manceau de naming -ou cession à une marque du nom d'un stade- va se généraliser jusqu'au coup d'envoi de l'Euro-2016 de football qui a accéléré un phénomène déjà bien ancré chez les voisins européens.

Celle du MMArena, samedi, va en effet marquer le début d'une série d'inaugurations d'enceintes aux patronymes commerciaux qui se poursuivra notamment en juillet par le baptême du stade de Valenciennes, encore aujourd'hui à la recherche du parrain idéal.

"Les projets de naming ont vu le jour en même temps que les projets stades" explique Nicolas Bailly, directeur stratégie et développement à la société de marketing Sportfive qui négocie actuellement beaucoup de contrats de naming pour des clubs français.

"Le retard en matière de naming est corrélé au retard en matière de stades", dont la France des non initiés a pris conscience récemment, au gré de la candidature à l'Euro. "C'est délicat de proposer à une entreprise de faire du naming sur un stade vétuste et inhospitalier", justifie Nicolas Bailly.

C'est donc fort logiquement que les projets phares de naming concernent des stades figurant dans la préliste de sites de la compétition continentale - Lille, Lyon, Bordeaux, Nice, Marseille, Nancy - qui sera arrêtée définitivement en mai.

Ces contrats seront à l'évidence valorisés par la perspective de la médiatisation de l'Euro, allégeant du même coup l'investissement des clubs ou/et des collectivités territoriales.

Ainsi, le président de l'OL Jean-Michel Aulas affiche l'ambition d'être, pour la vente du nom du futur stade de son club, "au moins au niveau d'Arsenal et de Munich" (soit 150 millions d'euros) sur 15 ans, multipliant pour cela les contacts internationaux et plus seulement locaux comme l'a fait Le Mans pour réussir son coup pionnier avec la société d'assurances MMA (10 millions sur 10 ans).

Et c'est à peu près dans les mêmes sphères que devrait se négocier le nom de l'Arena 92 qui accueillera le club de rugby du Racing-Métro, en banlieue parisienne.

Le naming ne concernera pas seulement les stades construits ex-nihilo mais également ceux qui seront rénovés pour accueillir des clubs de L1 comme de L2. Contrairement aux idées reçues, la marque n'est pas dévaluée par la succession de noms donnés à un stade.

A Hambourg (Allemagne), par exemple, premier stade européen cible du naming en 1988, les trois greffes de nom successives de l'ancien Volksparkstadion, chacune accompagnée d'une contribution réévaluée, ont plutôt bien pris.

Mais ce n'est pas toujours le cas. A Dortmund en effet, les supporteurs continuent de se rendre au Westfalenstadion, devenu entre temps le Signal Iduna Park.

"Si la rénovation est profonde et de qualité, si elle révolutionne l'extérieur comme l'intérieur du stade, il n'y a pas d'obstacle au naming", juge Nicolas Bailly, qui estime que dans la plupart des cas, les "consommateurs sont plutôt réceptifs" à l'idée de naming.

A l'orée de l'Euro, la France devrait donc avoir comblé son retard sur l'Allemagne et l'Angleterre, les deux pays leaders en la matière, générant au passage des recettes bienvenues en des temps où les financements, publics comme privés, se font parcimonieux.